Supermachine Studio has brought some playful elements to the design of the new Freitag store in Silom.
Text: Phornnipa Wongprawmas
Photo Courtesy of Supermachine Studio and W Workspace except as noted
Download the online journal Issue 04 Towards Circular Living Click here
FREITAG Store Silom by PRONTO ร้านกระเป๋าจากผ้าใบรถบรรทุกสัญชาติสวิตเซอร์แลนด์ที่เปิดเป็นสาขาที่ 3 แล้วในประเทศไทยนับจากสาขาสยามสแควร์และเชียงใหม่ โดยการเลือกใช้อาคารเก่ารูปแบบโมเดิร์นที่มีสถานที่ตั้งที่ไม่พลุกพล่านในสีลมซอย 8 แต่แวดล้อมไปด้วยผับ บาร์ ร้านค้าต่างๆ และห่างจากสถานีรถไฟฟ้าศาลาแดงประมาณ 500 เมตร โดยปกติแล้วร้านสาขาทั่วทุกมุมโลกของแบรนด์จะถูกดูแลโดยทีมออกแบบจากซูริค ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ แต่ร้านใหม่สาขาสีลมแห่งนี้มีความแตกต่างออกไป เนื่องจากสถานการณ์ COVID-19 ที่เริ่มแพร่กระจายไปทั่วโลกและเป็นระลอกใหม่ที่เข้าสู่ประเทศไทยในช่วงเดือนสิงหาคม 2563 ทำให้ไม่สามารถเดินทางระหว่างกันได้ จึงเกิดเป็นไอเดียจากแบรนด์ที่ต้องการให้ Local Designer ได้เป็นผู้ดูแลและออกแบบ นั่นจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้สถาปนิกไทย คือ คุณแจ็ค ปิตุพงษ์ เชาวกุล จาก Supermachine Studio ร่วมกับทีมงาน ได้ส่งต่อความสนุกสนานผ่าน Flagship Store แห่งใหม่นี้
กระบวนการออกแบบได้ถูกสร้างขึ้นบนโลกเสมือนในรูปแบบ Social Distancing เป็นการประชุมร่วมกันระหว่างแบรนด์กับทีมสถาปนิกด้วยการสื่อสารทุกไอเดียทั้งภาพและเสียงผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ ซึ่งในบางครั้งแม้ว่าสมาชิกของทีมงานจะอยู่กันต่างสถานที่ แต่สามารถแบ่งปันไอเดียและส่งต่อข้อมูลระหว่างกันได้อย่างเรียลไทม์ คุณแจ๊คเล่าว่าก่อนที่จะเริ่มต้นโปรเจคท์ ทางแบรนด์ได้ส่ง Brand Book มาให้เพื่อศึกษาปรัชญา รายละเอียดและภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมถึงความชัดเจนของแบรนด์ที่ต้องการสื่อสารไปถึงลูกค้า
“FREITAG เขาไม่ได้สร้างคำนิยามหรือคำจำกัดความแบบกึ่งสำเร็จรูป เช่น 3R 2S เพื่อให้เป็นแนวคิดแบบ Sustainable หรือ Circular Living แต่เขาเป็นแบรนด์ที่มีปรัชญาที่มุ่งเน้นไปถึงการเห็นคุณค่าของสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่เห็นโดยทั่วไปในชีวิตประจำวันแล้วสามารถนำมาสร้างมูลค่าได้ หรือการทำให้สิ่งของทั่วไปที่มีมูลค่าอยู่แล้วนั้นมีมูลค่ามากยิ่งขึ้นไปอีก ซึ่งนั่นเป็นความแข็งแรงของปรัชญาที่สองพี่น้องได้ส่งต่อไปสู่แบรนด์และออฟฟิศของเขา”ด้วยลักษณะอาคารเก่ารูปแบบโมเดิร์น มีความสูงฝ้าเพดาน 4.50 เมตร ความคิดแรกของสถาปนิกคืออยากให้ลูกค้าของแบรนด์ได้ปะทะกับผนังที่เต็มไปด้วยกระเป๋าจากพื้นสูงจรดฝ้าเพดาน และขยายออกด้านข้างสุดผนังกระจกเงาทั้งด้านซ้ายและขวา หรือที่สถาปนิกเรียกว่า “Endless Bags”
“คำถามถัดมา คือ ถ้าสูงขนาดนั้นจะขึ้นไปหยิบกระเป๋าได้อย่างไร”
สถาปนิกเสนอไอเดียไปกับทางแบรนด์อย่างหลากหลาย เช่น การสร้างบันไดขึ้นไปเลือกกระเป๋าคล้ายการเลือกหนังสือในห้องสมุด ถูกพัฒนาไปต่อที่การสร้างนั่งร้านมีล้อเคลื่อนควบคุมด้วยการกดรีโมทเป็นระบบเคื่องจักรแบบที่ใช้ในอุตสาหกรรม และให้ลูกค้าคนถัดไปที่กำลังรออยู่ได้ส่องกล้องและใช้คอนโทรลเลอร์เลือกกระเป๋าจากด้านล่างระหว่างรอ ซึ่งเป็นเอกลักษณ์การออกแบบของ Supermachine Studio ที่มักใส่ไอเดียการใช้กลไกหรือเครื่องมือลงไปในงานออกแบบเพื่อให้ลูกค้าเกิดความสนุกสนานในช่วงเวลาของการเลือกกระเป๋า แต่วิธีการนี้อาจไม่ตอบสนองต่อช่วงเวลาที่ลูกค้าของแบรนด์เข้ามาเลือกกระเป๋าพร้อมๆ กันหลายคน และช่วงเวลาการตัดสินใจของลูกค้าอาจใช้เวลาที่ค่อนข้างนาน เพราะการเลือกสินค้าของแบรนด์ถือเป็นอีกสุนทรีย์หนึ่งของลูกค้า
คำตอบจึงย้อนกลับไปที่สิ่งที่เป็นดั้งเดิมของรูปแบบการใช้งาน จึงกลายเป็นทางเดินแคบยาวสีเขียวและมีบันไดนำขึ้นไปสู่ระเบียงทางเดินนั้น สถาปนิกยังคงมุ่งมั่นต่อการเติมความสนุกสนานและการสอดแทรกความเป็นไทยที่มาจากบริบทพื้นที่ลงไปในงานออกแบบ จึงเกิดไอเดียการนำภาพจำของสถานเริงรมย์ในพื้นที่สีลมมาใช้ โดยการนำเสาสแตนเลสมาปรับเปลี่ยนหน้าที่เพื่อใช้เป็นช่องทางลง เพื่อเป็นการสร้างความสนุกสนานและสร้างประสบการณ์ให้กับกลุ่มลูกค้า เสาสแตนเลสนี้นอกจากจะเป็นไอเดียความสนุกสนานที่ถูกเติมเข้าไป ก่อนจะใช้งานจริงได้ถูกศึกษาอย่างละเอียดไปจนถึงความหนาและวัสดุของแผ่นนวมที่รองรับการกระแทก (Crashing Pad) โดยการผลักดันจากทีมออกแบบซูริกและการร่วมมือกับผู้ผลิตอุปกรณ์สำหรับนักยิมนาสติกจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ทำให้มีแผ่นนวมนี้มีขนาดความสูงและความหนาแน่นตามหลักยิมนาสติก และถูกส่งมาพร้อมกับวัสดุอุปกรณ์ดิสเพลย์ชิ้นอื่นๆ ของร้านที่ผลิตจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์
“หลายคนอาจไม่ทราบว่า FREITAG นอกจากจะผลิตกระเป๋า เขายังผลิตเฟอร์นิเจอร์ด้วย เพราะฉะนั้นวัสดุและอุปกรณ์ดิสเพลย์ทุกชิ้นที่เราเห็นในร้าน มีระบบบาร์โค้ดและตีตราแบรนด์ FREITAG ทุกชิ้น พื้นที่ร้านค้าขนาดนี้จะได้รับอุปกรณ์กี่ชิ้น มีคู่มือการติดตั้งเสร็จสรรพตั้งแต่กล่องดิสเพลย์ไปจนถึงไฟที่ติดตั้งในชั้นโชว์สินค้า”
ด้วยความที่วัสดุอุปกรณ์จากแบรนด์ได้ถูกกำหนดระบบและขนาดแบบโมดูล่าร์ การจัดวางผังและการออกแบบจึงเป็นการคิดต่อจากเงื่อนไขระบบเหล่านั้น แต่นั่นกลับไม่ได้สร้างปัญหาให้กับสถาปนิกและทีมงานแม้แต่น้อย เพราะกระบวนการออกแบบได้ถูกสื่อสารข้อมูลอย่างครบถ้วนในการประชุมทุกสัปดาห์ระหว่างสถาปนิกกับทีมออกแบบจากทางแบรนด์ รวมถึงท็อปโต๊ะสีดำที่เห็นภายในร้านที่มีความคิดริเริ่มจากการใช้ Terrazzo ถูกระดมสมองไปจนถึงการต่อยอดไปถึงการใช้วัสดุรีไซเคิล จึงเกิดเป็นการนำยางรถบรรทุกมาบดและบีบอัดวัสดุจนเรียบเนียนออกมาเป็นส่วนท็อปของโต๊ะสีดำสนิท โดยได้รับความร่วมมือจากอาร์ม (ณัฐพงศ์ นิธิอุทัย) อาจารย์ประจำสาขาวิชาเทคโนโลยียางและพอลิเมอร์ มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตปัตตานี และผู้ก่อตั้งแบรนด์ ‘ทะเลจร’ แม้กระทั่งป้ายหน้าร้านที่ทีมออกแบบจากซูริคได้มอบเป็นของขวัญเซอร์ไพรส์ให้กับแบรนด์ PRONTO ในวันเปิดร้าน เกิดจากการใช้เฟรมอลูมิเนียมรีไซเคิลที่ยังคงมีร่องรอยของรูสกรูจากการใช้งานเดิมที่ให้ศิลปินจากสวิตเซอร์แลนด์ช่วยสร้างสรรค์ออกมาเป็นป้ายหน้าร้านตามที่เห็นกันอยู่
“จริงๆ สิ่งที่น่าสนใจของโปรเจคท์นี้ คือกระบวนการที่ทีมออกแบบจากซูริคเขาค่อนข้างให้ความสำคัญกับ Honest Design ที่มีการผลักดันไอเดียจนถึงที่สุด และไม่ว่าจะเป็นคำว่า Upcycling Circular Living หรือ Circular Economy จากการร่วมงานด้วยกันมาเขาไม่เคยพูดถึงคำเหล่านั้นเลยสักครั้ง สิ่งเหล่านั้นต้องเกิดจากหัวใจจริงๆ”
คุณแจ็ค ปิตุพงษ์ สถาปนิกยังได้กล่าวถึงประโยคหนึ่งที่อยู่ใน Brand Book และมักจะได้ยินทีม FREITAG พูดถึงอยู่เสมอคือ “Slightly Fucked Up” ซึ่งเขาคิดว่ามันอธิบายตัวตนของแบรนด์ได้เป็นอย่างดี มันคือความยุ่งเหยิงเล็กๆ น้อยๆ มันคือความไม่ยากและไม่ง่ายเกินไป แต่ทุกอย่างถูกวางแผนไว้หมดแล้ว สิ่งเหล่านั้นอยู่ในที่ว่างทางกายภาพของร้านหรืออยู่ในผลิตภัณฑ์ เป็นความไม่ผิวเผินในปรัชญา เป็นสิ่งที่สังคมไทยควรให้ความสำคัญ และไม่ใช่เป็นเพียงแค่คำพูดหรือการสร้างภาพ แต่เป็นการสร้างความเข้าใจร่วมกัน
FREITAG Store Silom by PRONTO is a physical shop of the renowned Swiss brand best known for their bags made of colourful recycled truck tarpaulin. This is their third branch in Thailand, following the ones in Siam Square and Chiang Mai. The brand chooses an old, but modern-looking building in a less bustling street of Silom Soi 8. Situated only 500 meters away from Sala Daeng BTS station, the shop is neighbored by local pubs, bars and retail spaces.
Normally, FREITAG Stores around the world are under the design supervision of the design team of the brand’s Zurich office. The new store in Silom, however, is different. After the novel coronavirus reached the global pandemic stage, and Thailand was facing the second wave of case surge around August of 2020 that prohibited oversea travels, FREITAG assigned a local design firm to oversee the design of the new store. Leading to the participation of Pitupong Chaowakul and his team at Supermachine Studio as the local design team responsible for the fun this new flagship store was planning to bring.
The design process was being materialised remotely, online, ironically and strictly following the social distancing measures as the brand and the Thai design team were communicating, discussing and exchanging ideas, images and conversations, using different online tools and platforms. And despite everyone being in different places across the globe, they were sharing ideas and information in real time. Pitupong recalls that before the project was kicked off, the brand sent him the Brand Book for the Supermachine team to study the philosophy, details and image of the brand, including the key message that FREITAG wants to get across to their customers.
“FREITAG doesn’t define themselves with some semi ready-to-use philosophy like 3R 2S just for the sake of being sustainable or to be a part of the whole circular living trend. They’re the brand whose philosophy focuses on the recognition of bringing value to something mundane we see in everyday life, and giving it more value, or creating something that’s already valuable to have even greater value. That’s the strength of the philosophy that the two brothers of FREITAG have created and passed on to their brand and office.”
With the characteristics of an old building and elements of modernist architecture and 4.50 meter floor height, the initial idea the architect had for the design was for customers to encounter a massive feature wall with FREITAG bags displayed on the entirety of its floor-to-ceiling mass. The display would expand to both ends of the wall before being joined by another two mirror walls, creating striking visuals of what he refers to as ‘Endless Bags.’
“The question that followed this idea is how could one retrieve the displayed products with such a staggering height?”
The architect proposed many ideas from building a staircase that would carry a customer up to see the products, similar to the ones used in libraries. The idea was further developed to the design of a wheeled scaffolding system operated by a remote control system commonly used for operating industrial machines. Customers who are waiting to get on the scaffolding can browse the bags with a camera and use a controller to pick out the bags while waiting on the ground floor. The method, however, was countered by the fact that it wouldn’t be able to accommodate multiple clients at once. Not to mention how each client tends to take their time browsing and choosing products, and the brand has always valued the experiences their customers have while shopping at a FREITAG store.
The answer became clear when the team went back to the fundamentals—functionality. Created is an elevated narrow, green walkway accessed via a stairway. The architect, however, didn’t compromise the attempt to bring a fun, upbeat energy of quintessential Thai characteristics to the design. It sparked the idea of incorporating the image of a vibrant nightlife scene that Silom is known for. A stainless steel pole is given a new role, leading customers from the elevated structure back down to the ground floor, making the entire shopping experience even more fun and memorable.
Even though the stainless steel pole is a gimmick added to make the shopping experience more unique and interesting, it went through a great deal of research and study, from details, to thickness and the material used for the crashing pad. With the help from the Zurich design team, and the collaboration with a manufacturer of gymnastic equipment from Switzerland, the crashing pad bears the height and strength of real gymnastic equipment standards. It was sent alongside other display equipment and materials, which were also made in Switzerland.
“A lot of people may not know that FREITAG doesn’t just make bags but furniture as well, so each of all the materials and equipment used with the display system in the store is labeled with the FREITAG brand and a barcode. This allowed us to calculate how many pieces of equipment were needed for this certain functional space, and everything came with an installation manual from display boxes to the lighting of the display shelves.
Since the materials and equipment coming in modular systems and sizes, layout planning and spatial design were aspects that the design team of Supermachine had to work out with those conditions set from the brand in mind. But those conditions never ended up being problematic for the design team simply because every step of the design process was efficiently communicated during the weekly meetings between the architecture team and the brand’s design team. This includes the black table top, which initially originated from the idea of using terrazzo before the brainstorming led to the idea of using some sort of recycled material. The final decision was made and everyone agreed on the use of the material made of crushed and compressed used tyres, which renders the pitch back color and smooth finish that makes it a perfect table top. The manufacturing of the top was made possible with the help from Nuttapong Nithi-Uthai, a lecturer from the Department of Rubber and Polymer Technologies of Songkla University (Pattani Campus), who is also the founder of the brand, ‘Tlejourn’. The sign of the store the Zurich team gave the Pronto team as a surprise gift on the opening day is a work by a Swiss artist, and is made of recycled aluminium frames where traces of screwed holes are still clearly visible.
“What’s actually interesting about this project is the entire work process. The Zurich design team has shown a great deal of appreciation for Honest Design where ideas are encouraged and supported to the fullest. And they didn’t even have to mention Upcycling Circular Living or Circular Economy but we know that these sustainable concepts are really a part of who they are and in a way, the philosophy of their brand.”
Pitupong remembers one of the phrases from the Brand Book, which is a phrase that the FREITAG team constantly brought up, and that’s “Slightly Fucked Up.” He thinks it perfectly explains the brand’s identity; the small chaos, something that isn’t too easy and isn’t too difficult yet its all carefully planned out. All these elements are an integral part of the store’s physical space and the brand’s products. It’s the genuineness of their philosophy without a single ounce of superficiality. It’s something Thai society should learn, realise and pay attention to. It isn’t just a bunch of words devised and spoken to paint a shallow image. It’s really about everyone creating and having a mutual understanding.